大連海參觀察（二）——當(dāng)促銷成為常規(guī)武器

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      海參消費(fèi)的低迷在2012年上半年得到了充分的體現(xiàn)，即使大連長�？h今年春季海參只有不到20%的捕撈量，大連大大小小的海參企業(yè)銷售壓力依然繁重。

       在大連商場海珍銘品區(qū)，作為中國最大的海參超級(jí)終端集散地，春節(jié)過后便進(jìn)入了淡季。但原本品牌營銷機(jī)構(gòu)研究中心跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，諸多的海參品牌集中大商海珍銘品區(qū)構(gòu)建品牌展示和銷量提升的平臺(tái)，由于海參品牌自身的銷售壓力及超級(jí)終端的業(yè)績指標(biāo)，大部分海參產(chǎn)品的促銷是一促到底——從年頭促銷到年尾；如曉芹海參；大品牌海參的明促和暗促成為大商海珍銘品區(qū)的一道固有風(fēng)景。促銷折扣率依品牌地位、銷量而有所差異。例如主銷產(chǎn)品同為半干海參的棒棰島和曉芹，消費(fèi)者實(shí)際成交價(jià)分別約為85折、8折。也就是說，棒棰島標(biāo)價(jià)1000元的海參產(chǎn)品，實(shí)際購買價(jià)約為850元；曉芹實(shí)際成交價(jià)約為800元。雜牌海參以及“非著名”品牌海參的實(shí)際折扣率則更低。

       從各大海參企業(yè)的上半年銷量分析，持續(xù)促銷的海參企業(yè)，往往獲得比較好的終端銷量。2012年上半年大連海參兩大品牌獐子島、棒棰島銷量均過億；兩大品牌的銷量均同比去年同期有不同程度的下滑；而以大眾化親民價(jià)格、親民服務(wù)著稱的曉芹海參，以持續(xù)不斷的明促、暗促來應(yīng)對(duì)低迷的海參市場，銷量預(yù)計(jì)超2億。獐子島海參作為中國海參的價(jià)值品牌，價(jià)格堅(jiān)挺，高端消費(fèi)群體穩(wěn)定，因此促銷折扣有限；棒棰島海參上半年大連銷量，很大一部分被直接競品曉芹所蠶食——直到5月份開始的端午促銷攻勢，才迅速扭轉(zhuǎn)終端銷售不力的局面，迅速實(shí)現(xiàn)銷量提升。

    在萬達(dá)華府商圈，尤其大小海參品牌林立，促銷更明顯地體現(xiàn)為暗促。中小海參品牌在專賣店的銷售優(yōu)勢并不明顯，只能以廣告拉動(dòng)為輔，促銷推動(dòng)為主進(jìn)行艱難的推廣。千萬級(jí)的海參企業(yè)銷量，往往依靠以降低產(chǎn)品品質(zhì)，降低銷售毛利來實(shí)現(xiàn)。一些品牌以新品類圖謀突圍，一些品牌以新概念想贏得消費(fèi)者的青睞，但歸根到底，對(duì)于銷量驅(qū)動(dòng)最直接的因素就是促銷！

        從大連海參的外部市場分析，渠道促銷在大品牌海參企業(yè)的銷售網(wǎng)中，往往變成了大量變相的壓貨。壓貨現(xiàn)象在獐子島、棒棰島這兩大海參的營銷系統(tǒng)中十分普遍，尤以獐子島外部市場為甚，很多外部市場獐子島經(jīng)銷商不堪壓貨之苦，但是由于獐子島的品牌地位和下半年的銷量預(yù)期，壓貨似乎在運(yùn)營可控的范圍內(nèi)；棒棰島的外部市場在營銷機(jī)制健全的保障下，上半年出現(xiàn)了兩位數(shù)的銷量增長，尤以華東市場增量增幅最大。曉芹海參的促銷機(jī)制，似乎形成了大連本地市場與外部市場聯(lián)動(dòng)的趨勢，原本品牌營銷機(jī)構(gòu)自3月、4月、5月從不同區(qū)域市場取樣顯示，曉芹海參外部市場的促銷力度一直很大，促銷頻度很高。在整體市場低迷的情況下，曉芹海參的低成本、大眾化、快進(jìn)快出的海參運(yùn)營機(jī)制，似乎在這一輪的市場競爭中贏得了先機(jī)。

       促銷可能是大連所有海參企業(yè)在2012年上半年最常規(guī)、最直接的銷售武器，成為大連海參延續(xù)表面上繁榮的止痛藥。高明一點(diǎn)的企業(yè)，以廣告、新品推廣開展促銷；如上品堂贊助大連阿爾濱足球隊(duì)，推出超高端形象產(chǎn)品；做概念的企業(yè)，如財(cái)神島海參推出海島游、捕海參的原產(chǎn)地見證活動(dòng)。對(duì)于領(lǐng)先品牌而言，因?yàn)樗麄儞碛泻�參產(chǎn)業(yè)鏈的可掌控優(yōu)勢，促銷在低迷的消費(fèi)市場，刺激消費(fèi)，促動(dòng)產(chǎn)品活躍，優(yōu)化品牌傳播；而對(duì)于既沒有資源優(yōu)勢，又缺乏市場布局，渠道建設(shè)和終端管理的大量中小海參企業(yè)而言，無論是品牌，或者是不同主題的概念營銷，都只能隔靴搔癢，光打雷，不下雨的營銷推廣很難在低迷的消費(fèi)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)既叫好又叫座的營銷效應(yīng)。

       當(dāng)促銷成為大連海參的常規(guī)武器，大連海參可能進(jìn)入了一個(gè)無法脫困的陷阱。比如大商海珍銘品區(qū)，可謂豪門盛裝的名利場；但是對(duì)于中小海參企業(yè)而言，不進(jìn)去是等死，進(jìn)去等于找死；而萬達(dá)華府商圈的海參專賣戰(zhàn)場，同樣如此。面對(duì)低迷的海參市場，面對(duì)運(yùn)用簡單的銷售手段以大量低價(jià)產(chǎn)品肆虐全國各地的山東海參，大連海參如果將促銷當(dāng)成擺脫困境的救命稻草，大連海參的市場環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境將在大大小小海參品牌的促銷中迅速惡化。我們知道，曾經(jīng)與耐克、阿迪達(dá)斯同一級(jí)別的世界級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌PUMA，因?yàn)榇黉N幾乎從運(yùn)動(dòng)品牌圈中出局，至今依然在脫困的路上苦苦掙扎。作為影響中國海參產(chǎn)業(yè)的大連海參，如果因?yàn)榇黉N這劑止痛藥忽略了營銷的其他要素，如品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略，渠道戰(zhàn)略，終端戰(zhàn)略，如果為了短期的銷量失去了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必須的有序、良好的競爭秩序，如果把大連海參促銷成山東海參，促銷成福建海參，那么大連海參將可能進(jìn)入尷尬的境地。