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時(shí)間的年輪馬上要進(jìn)入2013年,飼料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也必將越來(lái)越激烈,大集團(tuán)擴(kuò)張的腳步越來(lái)越快,小企業(yè)生存的壓力越來(lái)越大。但說(shuō)實(shí)在話(huà)相對(duì)于快速消費(fèi)品等其他行業(yè)目前飼料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只能算剛剛起步不久,競(jìng)爭(zhēng)并不充分。但競(jìng)爭(zhēng)激烈的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯,那么作為飼料企業(yè)該何去何從呢?
飼料作為一種生產(chǎn)資料,經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,目前在產(chǎn)品技術(shù)上大集團(tuán)之間并沒(méi)有太大的差異化,技術(shù)優(yōu)勢(shì)只是體現(xiàn)在個(gè)別產(chǎn)品上。營(yíng)銷(xiāo)層面的競(jìng)爭(zhēng)還是飼料行業(yè)的主流環(huán)境。
分析這些年飼料行業(yè)快速成長(zhǎng)的飼料企業(yè)我們不能發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn),那就是重視抓終端的企業(yè)都得到了快速的發(fā)展,如主攻豬料的雙胞胎、主攻水產(chǎn)料的海大集團(tuán)等。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的時(shí)代他們?cè)缦纫徊桨丫W(wǎng)絡(luò)扁平化到養(yǎng)戶(hù)層面,就迅速獲得了市場(chǎng)的快速突破,飼料產(chǎn)銷(xiāo)量逐年大踏步增長(zhǎng)。因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到了作為生產(chǎn)資料的飼料,必須要得到養(yǎng)戶(hù)的認(rèn)可幫助養(yǎng)殖戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)飼料的本質(zhì)屬性。
在當(dāng)前飼料行業(yè)的背景和認(rèn)知飼料的本質(zhì)屬性的前提下,飼料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到底應(yīng)該怎么做呢?那就是圍繞終端養(yǎng)戶(hù)的需求抓價(jià)值營(yíng)銷(xiāo),要做到這點(diǎn)必須圍繞以下幾點(diǎn)作為主線(xiàn)開(kāi)展工作:
第一:制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:一定要制定適合企業(yè)發(fā)展的主體營(yíng)銷(xiāo)思路(整合營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、程序式營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)敵價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)、密集開(kāi)發(fā)等),進(jìn)而打造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化,只有這樣才能凝聚團(tuán)隊(duì)的力量往一處使;
第二:構(gòu)建組織隊(duì)伍:設(shè)定合理的職業(yè)通道和晉升機(jī)制(晉升的兩個(gè)基本要求:領(lǐng)導(dǎo)的提升根治于部下的成長(zhǎng)、所匹配的職位要略高于他的能力)。
1,職業(yè)經(jīng)理人(總經(jīng)理)
兩種類(lèi)型:營(yíng)銷(xiāo)型和管理型;主要職責(zé):制定中長(zhǎng)期的奮斗目標(biāo)、制定全年、季度、月份的營(yíng)銷(xiāo)考核指標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略、規(guī)劃人員和市場(chǎng)的合理匹配、提升部下能力;
2,中層管理干部
主要職責(zé):培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)(服務(wù)技能和業(yè)務(wù)技能的培養(yǎng))、市場(chǎng)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和管理網(wǎng)絡(luò);
3,基層業(yè)務(wù)人員
主要職責(zé):開(kāi)發(fā)養(yǎng)戶(hù)、服務(wù)養(yǎng)戶(hù)、調(diào)查市場(chǎng);
第三:強(qiáng)化組織建設(shè)
1,統(tǒng)一思想:企業(yè)確定主題營(yíng)銷(xiāo)思路后要組織全員學(xué)習(xí),營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)文化氛圍,從而讓加入的人能快速的理解和融入團(tuán)隊(duì)。統(tǒng)一思想后才能統(tǒng)一語(yǔ)言和統(tǒng)一行動(dòng),從而形成強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力;
2,培訓(xùn)機(jī)制
技能培訓(xùn):注重四項(xiàng)能力的提升:A,時(shí)間規(guī)劃和管理;B、養(yǎng)戶(hù)開(kāi)發(fā)和服務(wù);C、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理;D、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理。
思想培訓(xùn):讓新人快速融入團(tuán)隊(duì)、激發(fā)有能力的人發(fā)揮自己的潛能快速成長(zhǎng)。
(教材:蘋(píng)果樹(shù)成長(zhǎng)的故事 、愿望、扁鵲的醫(yī)術(shù))
途徑:a,導(dǎo)師幫帶;b,區(qū)域內(nèi)周例會(huì)的內(nèi)部案例分享(成功的和失敗的);c,組織老師培訓(xùn)。
3,激勵(lì)機(jī)制
基礎(chǔ)業(yè)務(wù)人員:銷(xiāo)量獎(jiǎng)、養(yǎng)戶(hù)開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)、優(yōu)秀實(shí)證獎(jiǎng)、優(yōu)秀會(huì)議獎(jiǎng)、優(yōu)秀案例獎(jiǎng)、服務(wù)之星獎(jiǎng);
中層管理人員:團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)量考核獎(jiǎng)、優(yōu)秀渠道開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)、優(yōu)秀導(dǎo)師獎(jiǎng)、創(chuàng)建優(yōu)秀根據(jù)地獎(jiǎng)(團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng));
4,團(tuán)隊(duì)管理
原則:公平、公正、公開(kāi)。
制定獎(jiǎng)罰分明的團(tuán)隊(duì)管理制度(短信報(bào)差、周例會(huì)、月度總結(jié)、案例等),團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人要不定期的加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員思想層面的溝通,不定期的組織團(tuán)隊(duì)活動(dòng)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)和調(diào)節(jié)團(tuán)隊(duì)氣氛。
第四:聚焦?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)
1,細(xì)分和聚焦:當(dāng)前環(huán)境下,飼料企業(yè)要避免出現(xiàn)廣種薄收的業(yè)務(wù)模式,要聚焦細(xì)作才能形成影響力。一定要對(duì)所負(fù)責(zé)的區(qū)域進(jìn)行調(diào)查后細(xì)分出重點(diǎn)要開(kāi)發(fā)的市場(chǎng),人員聚焦到核心市場(chǎng),聚焦到鎮(zhèn)、村、戶(hù)。
2,實(shí)證:實(shí)證戶(hù)的選擇一定要遵循“三好一大”的原則:人品好、觀(guān)念好、配合好、影響力大。做好實(shí)證堅(jiān)定經(jīng)銷(xiāo)商信心和養(yǎng)戶(hù)信心,為會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)做好鋪墊和素材。
3,會(huì)議營(yíng)銷(xiāo):當(dāng)前幾乎大集團(tuán)都在開(kāi)展會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的工作,也對(duì)業(yè)務(wù)制定了月度會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的考核內(nèi)容。但會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)性很強(qiáng)的工作,很多公司只是指派任務(wù)而沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的支撐,導(dǎo)致市場(chǎng)一線(xiàn)人員很痛苦,不開(kāi)要罰款,開(kāi)的話(huà)又組織不起來(lái)。問(wèn)題到底出在哪呢?由于大多養(yǎng)戶(hù)都參加過(guò)飼料企業(yè)組織的會(huì)議,參加多了見(jiàn)到的會(huì)議形式都差不多,導(dǎo)致目前養(yǎng)戶(hù)對(duì)會(huì)議已經(jīng)有了審美疲勞,你再簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的通知開(kāi)會(huì),大家已經(jīng)提不起興趣來(lái)了。特別是很多企業(yè)對(duì)會(huì)議的形式和目的認(rèn)識(shí)不清,從而沒(méi)有配套的支撐,導(dǎo)致業(yè)務(wù)也稀里糊涂的為了完成任務(wù)而隨隨便便就組織會(huì)議,這樣養(yǎng)戶(hù)就覺(jué)得參加不參加都一樣,既沒(méi)有收獲又連熱鬧都沒(méi)得趕的事情,農(nóng)村人肯定不愿意參加了。
所以首先我們要弄清會(huì)議有哪些形式和目的:大型會(huì)議(產(chǎn)品推介會(huì)、實(shí)證標(biāo)桿會(huì)):目的:宣傳造勢(shì)。一定要策劃周密、廣宣工作深入目標(biāo)市場(chǎng)、配套政策支撐到位;
小型會(huì)議:目的:釋疑解惑。這就需要市場(chǎng)一線(xiàn)人員深入了解養(yǎng)戶(hù)對(duì)技術(shù)的需求點(diǎn)在哪里,有針對(duì)性的開(kāi)展技術(shù)講座解決大家的困惑(疫情預(yù)防方法、病情治療方法、養(yǎng)殖方法等)。
4,服務(wù)
經(jīng)銷(xiāo)商層面:經(jīng)營(yíng)思路引導(dǎo)(資金的有效利用)、資金信貸的牽線(xiàn)搭橋(這將是未來(lái)一個(gè)重點(diǎn)方向,通過(guò)引入融資機(jī)構(gòu)解決經(jīng)銷(xiāo)商做大做強(qiáng)所遇到的資金缺口)。
養(yǎng)戶(hù)層面:通過(guò)技術(shù)服務(wù)改進(jìn)養(yǎng)殖模式、優(yōu)化養(yǎng)殖品種、提高養(yǎng)殖管理水平,從而提升養(yǎng)殖效益。融資模式在經(jīng)銷(xiāo)商層面運(yùn)作成熟后,引入到養(yǎng)殖戶(hù)層面。
5,文化植入:這是構(gòu)建壁壘的有效方式。做飼料銷(xiāo)售的人員常常困惑于這個(gè)客戶(hù)昨天還在用我的產(chǎn)品怎么到了今天就換成別人的了呢?怎么樣才能建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法攻破的堡壘呢?要建立自己的根據(jù)地,日常跟進(jìn)宣傳是最重要的方法。共產(chǎn)黨在成立初期創(chuàng)建根據(jù)地的方法是值得我們借鑒的,每到一個(gè)地方就有做思想層面工作的同志到處宣講共產(chǎn)黨的好處,讓每位群眾從思想上就認(rèn)同跟著共產(chǎn)黨走是沒(méi)錯(cuò)的是能創(chuàng)造好生活的。
而當(dāng)前飼料行業(yè)很多企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期比較喜歡采用大規(guī)模的人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行造勢(shì),這確實(shí)有利于快速突破新市場(chǎng)。但開(kāi)發(fā)成功后人一旦撤走前期造的勢(shì)就很快消失掉,沒(méi)有重視后期的維護(hù)終究不能讓客戶(hù)從骨子里認(rèn)同你。只有在思想上同化了,客戶(hù)才不會(huì)跑,而思想上的認(rèn)同要求的是長(zhǎng)期的接觸。大家可以看到在CCTV里常年做廣告的都是優(yōu)秀企業(yè),為什么他們市場(chǎng)占有率那么高還要花那么多的錢(qián)年年做廣告,這就是因?yàn)樗麄円屜M(fèi)者天天都能接觸到他們,將他們的產(chǎn)品文化深深植入消費(fèi)者的思想中。
飼料行業(yè)通過(guò)市場(chǎng)一線(xiàn)人員長(zhǎng)期的正面信息的宣傳(產(chǎn)品效果、服務(wù)成果等)、提供增值服務(wù)讓客戶(hù)建立好的印象,從而讓客戶(hù)忠誠(chéng)于這個(gè)品牌。
從而最終實(shí)現(xiàn)從“推銷(xiāo)”到“營(yíng)銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)變。
中楚霸王
2012/12/2
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