寶潔公司的營銷與廣告策略

知行合一

寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。
　　
　　“世界一流產(chǎn)品,美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。2004—2005財政年度,實現(xiàn)銷售額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中,排名第86位。該公司全球雇員近11萬人,并在80多個國家設有工廠及分公司,所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū),其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。
　　
　　寶潔自從1988年進入中國市場以來,其旗下的眾多產(chǎn)品,如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等,都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年,在央視廣告招標中四度蟬聯(lián)標王。業(yè)界認為寶潔的廣告投放很專業(yè),在傳播領域有“西點軍校”之稱。其旗下的SK-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng),但很快于2006年12月初在中國內(nèi)地部分百貨商場恢復銷售其全線產(chǎn)品,目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個相對長期的營銷策略。分析這一典型的成功案例,以及應對危機的部署等,我們可以汲取許多經(jīng)驗,特別是營銷與廣告策略的制定與實施,更需要我們很好地借鑒。

　　
　　進行概念營銷
　　
　　1、制造概念
　　
　　在寶潔的廣告策略中,每個品牌都被賦予了一個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰娀�。例�?海飛絲使用“頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語彰顯個性;潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保護,于是就有“富含維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補充養(yǎng)分……”;而“洗發(fā)護發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告,則強調(diào)了飄柔的個性。
　　
　　不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應用到與競爭對手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進入中國之前,力士香皂已是市場上的領導品牌,其產(chǎn)品定位是“美容護膚”。寶潔顯然需要重新制造一個概念,通過市場分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學會的權威性來增加人們的認可度。后來在強大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直上漲�，F(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂市場的第一品牌。
　　
　　事實上,制造概念成為寶潔打入中國日化市場的一個殺手锏。從寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品海飛絲開始,屢獲成功,這使我們應該認識到制造概念不是憑空捏造,而是切實找準產(chǎn)品與市場的定位及其表達,并且作為營銷與廣告的基礎策略之一。
　　
　　2、持續(xù)的廣告攻勢,寶潔廣告的時間策略
　　
　　寶潔一旦確立了一個營銷的概念后,相應便會采取持續(xù)較長的廣告攻勢。即使是市場占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續(xù)投入大量的廣告費。這讓人有些費解,一般認為應該隨產(chǎn)品生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。但是,如果沒有持續(xù)的廣告攻勢,寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品,或許可以憑一階段轟動性的廣告而速成;如果你要營銷概念,就需要反復錘煉公眾的觀念意識,而當概念逐步轉(zhuǎn)化為普遍的消費觀念時,才是真正的營銷成功。
　　
　　當然,寶潔的無間斷廣告策略也與其產(chǎn)品特性有關,持續(xù)的廣告渲染,使得概念深入人心,逐步培養(yǎng)了品牌的忠誠度,從而也穩(wěn)固了市場占有率。
　　
　　3、從時尚型到品牌精神型,寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略
　　
　　寶潔產(chǎn)品屬于中高檔層次,其品牌定位則是時尚型與品牌精神型的有機合一。按照寶潔(中國)公共事務部副總監(jiān)裴逸群的說法,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時尚型,最高境界是品牌精神行銷。
　　
　　從寶潔制造概念開始就已明確了它的產(chǎn)品定位!由時尚型切入,經(jīng)過不斷塑造,寶潔已經(jīng)延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關于自信的品牌精神定位,沙宣主導時尚,新品“潤妍”則主攻東方女性美。這就是寶潔的產(chǎn)品定位策略,它使得寶潔品牌進入一個較高的境界。
　　
　　策略比創(chuàng)意更重要
　　
　　寶潔的廣告所塑造的產(chǎn)品形象,清新簡潔,著重于理性訴求,營銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結為:寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是,指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意,緊接著會告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。
　　
　　在廣告界普遍存在著重創(chuàng)意而又缺失策略的現(xiàn)象,結果往往達不到預期的目標。寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產(chǎn)品的功能,每一個產(chǎn)品都牢牢把握策略的支撐然后進行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。同時,也驗證了策略比創(chuàng)意更重要。
　　
　　寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運用較多的是比較法、數(shù)據(jù)法和證言法,有時也會組合使用。
　　
　　1、比較法
　　
　　一般是指在廣告中將自身產(chǎn)品與同類其他競爭產(chǎn)品相比較,以突出自我產(chǎn)品某方面的特性或優(yōu)勢。因此,它更容易吸引消費者的注意力,較快地提高自己的知名度。在寶潔的經(jīng)典策略里,比較方式應用較多,而且比較得當。無論是洗發(fā)水還是香皂等,從橫比到縱比,顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品或目前與過去相比更有效、更便宜,十分奏效。
　　
　　1)舒膚佳:有效消滅細菌
　　
　　舒膚佳廣告的訴求點是香皂既要去污,也要殺菌,同時宣揚一種新的皮膚清潔觀念。在電視廣告中,通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細菌少得多,顯示了它強有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創(chuàng)意手法平平,但沖擊力卻極強,使舒膚佳在香皂市場的占有率很快達到41%。
　　
　　2) 佳潔士:沒有蛀牙
　　
　　佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用雞蛋的兩半來對比,“雞蛋為什么會一半變軟了呢”;“因為一半受到了酸的腐蝕,就像我們的牙齒,時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”;“現(xiàn)在有佳潔士牙膏,其中獨特的配方,可以有效地防止蛀牙�！�
　　
　　3) 潘婷與海飛絲:現(xiàn)在對比以前
　　
　　寶潔在洗發(fā)水市場上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場份額的60%以上。雖然產(chǎn)品定位各有不同,但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告,頻繁有章子怡在說“以前我的頭發(fā)……現(xiàn)在我的頭發(fā)……”,不禁使人又聯(lián)想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑,不敢……用了海飛絲后,穿上黑色的衣服也不怕”。
　　
　　4) 全新玉蘭油,驚喜你自己
　　
　　寶潔旗下的玉蘭油產(chǎn)品廣告,兩個美女在燦爛的陽光下進行強烈的膚色對比,“為什么我也美白,卻不像你牛奶般白皙呢?”“因為我用了全新的玉蘭油的美白防曬乳……”
　　
　　以上羅列的案例不難看出,寶潔對比較廣告的偏愛。的確,比較式廣告最易產(chǎn)生:果,可謂“不比不精彩”。
　　
　　2.數(shù)據(jù)法
　　
　　羅列數(shù)據(jù)是一些廣告常用的表現(xiàn)手法,但真正運用得技巧嫻熟的還是寶潔。玉蘭油潔面乳的廣告如是說:它含有BHA活膚精華……只需七天,就能讓肌膚得到改善。玉蘭油多效修復霜的廣告中,更是不厭其煩地列舉皮膚的干燥粗糙、細紋、色斑等“七種痕跡”,然后聲稱:能幫助抵御七種歲月痕跡,令肌膚煥發(fā)青春光彩。
　　
　　玉蘭油活膚沐浴乳的廣告也不例外:24小時不斷滋潤,令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi),肌膚會更有光澤,更富彈性;潤膚沐浴乳則闡述其獨有之處:含75%的玉蘭油滋潤成分,使用14天后,能體驗到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤……
　　
　　通過廣告中的數(shù)字運用,科學的功能解釋,巧妙的理性訴求,增強了說服力量,同時也在提升其產(chǎn)品信任度。
　　
　　3.證言法
　　
　　證言法通常是通過產(chǎn)品使用者來證明產(chǎn)品的良好品質(zhì)與效果。研究SK-Ⅱ廣告可以發(fā)現(xiàn),劉嘉玲、關之琳等名人證言產(chǎn)生了極大的推助作用。在雜志、電視廣告、產(chǎn)品推廣活動上的主題無一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進行的,耗費其中的廣告費不計其數(shù),“晶瑩剔透”幾乎成為SK-II的代名詞。
　　
　　有了上述證言,雖然SK-Ⅱ的面膜6片賣到660元,但還是受到了市場的追捧。

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（接上文）
      寶潔營銷策略的兩大法寶：
　　
　　1、寶潔營銷的殺手锏——派送
　　
　　派送是企業(yè)常用的促銷活動方式,有計劃地向一定數(shù)量的潛在目標消費者免費發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品。通過樣品派送,消費者和產(chǎn)品進行直接“接觸”,認識并了解產(chǎn)品的功效和質(zhì)量,更能激發(fā)潛在消費者選擇該品牌。同時,樣品派送由于其相對比較低廉的活動成本,以及易送達、易接受等特點,寶潔憑借其雄厚的實力,精心策劃,連年派送,使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。派送,已成為寶潔營銷的殺手锏。
　　
　　如早在1996年夏,寶潔公司不到半個月一舉把150萬袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈品送到150萬武漢市民家中。派送活動前,據(jù)調(diào)查顯示,一枝花以其價格低廉而市場領先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右;下半年再做市場調(diào)查,汰漬已奇跡般迅速地搶占到了50%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動,讓消費者聞其名、見其形、知其效并聯(lián)絡了感情。近十年來寶潔的派送活動從未停止,可謂不失時機,遍地開花,產(chǎn)生的效果已遠遠超出一般廣告的轟炸。
　　
　　2.建立品牌的影響力——市場調(diào)研的保障
　　
　　眾所周知,對于建立品牌的持續(xù)影響力,市場調(diào)研的保障性最為關鍵。據(jù)資料表明,為了評估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應,寶潔每年會和超過700萬的消費者進行各種方式交流,而它每年投入的調(diào)研費用就達5億~7億美元。
　　
　　寶潔公司在對旗下的各種品牌進行推廣和廣告運作時,通常要發(fā)布專題調(diào)研報告。目的在于:以滿足消費需求為目標,強化產(chǎn)品的品質(zhì),彰顯寶潔品牌的地位與身份。
　　
　　根據(jù)權威調(diào)查機構公布的“2005年全國主要城市消費品調(diào)查”結果顯示:寶潔公司在中國市場上占據(jù)了洗發(fā)護發(fā)用品市場50%的份額,其中“飄柔”以25.43%高居榜首,“潘婷”和“海飛絲”分別以18.55%和15.11%的市場占有率緊隨其后,而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。這三個品牌成為該企業(yè)在中國最賺錢的產(chǎn)品,年營業(yè)額高達70億元。
　　
　　從統(tǒng)一到本土化的策略
　　
　　1988年,寶潔公司帶著“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務”的理念進入中國市場后,需要面臨解決國際化品牌本土化問題。把產(chǎn)品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來,是國際品牌本土化的要點。人才推薦寶潔在堅持國際化廣告策略的同時,抓住消費者購買日用洗潔品的共同消費心理,并針對中國的市場和消費者進行適當?shù)恼{(diào)整。
　　
　　1.堅持統(tǒng)一化的廣告策略
　　
　　很多國外廠商和品牌進入中國市場,都要改變其原來的營銷及廣告策略,來適應當?shù)氐母鞣N風俗習慣,使人們接受其產(chǎn)品。寶潔公司在中國主要還是采用其常規(guī)的廣告策略及方式,這是因為這些戰(zhàn)略已在一百多個國家或地區(qū)的市場,經(jīng)過長期的實踐總結并得以驗證。另外,從它的主要產(chǎn)品看,作為家庭普通消耗品的購買與需求,人們主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價格,文化因素的影響較之其他商品要低得多。所以,寶潔堅持其原有形成的品牌個性,偏重理性訴求,統(tǒng)一化的廣告策略。
　　
　　2.國際品牌的本土化
　　
　　為了深入了解中國消費者和市場,寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)及龐大的數(shù)據(jù)庫,開展消費勢態(tài)追蹤并嘗試與消費者建立持續(xù)的溝通關系,為使這一國際品牌在中國市場本土化并扎根成長奠定了基礎。在營銷與廣告活動中主要有如下策略和體現(xiàn)。
　　
　　1)用心營造東方氣息
　　
　　1997年,寶潔公司在中國醞釀推出一種潤發(fā)新產(chǎn)品,目標定位是成熟女性。為迎合東方人文特質(zhì),取名為“潤妍”,意指“滋潤”“容顏”。經(jīng)過近三年的研制,最終推向市場的“潤妍”融合了國際先進技術和中國傳統(tǒng)中草藥成分,特別強調(diào)專門為東方人設計,適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進行組合,營造典雅的東方氣息。同時在營銷推廣活動中,有千姿百態(tài)的“潤妍”書法;舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展等。這些活動都取得了極大的成功,也是融入本土文化的廣告?zhèn)鞑ァ?br /> 　　
　　2)產(chǎn)品命名的技巧
　　
　　很多國外產(chǎn)品在進入中國后依然使用他們原來的名稱,如M&M巧克力等等。這樣對于保持產(chǎn)品的國際性固然有一定的作用,但實際上對于中國消費者來說,如果連產(chǎn)品的名稱都說不清楚,又怎么能讓他們記住這個品牌并成為忠實的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,他們不但為每一個產(chǎn)品都結合產(chǎn)品特點選取了相應的中文名稱,如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名稱也有內(nèi)涵,瑯瑯上口,有利于在中國的傳播,也便于消費者對產(chǎn)品的記憶。
　　
　　3)在廣告中采用中國人形象代言
　　
　　很多國內(nèi)產(chǎn)品廣告有時出現(xiàn)外國人的形象代言,以造成該產(chǎn)品已經(jīng)國際化的印象。與此相反,我們在中國看到的寶潔廣告中幾乎不存在這一現(xiàn)象。大部分產(chǎn)品的廣告是由中國普通女性,直接陳述產(chǎn)品性能或使用的體會。
　　
　　寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進行宣傳的。但是現(xiàn)在我們看到寶潔在中國的廣告中明星也逐漸增多,如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒,海飛絲廣告中的王菲、周迅,汰漬廣告中的郭冬臨等。這也是寶潔在中國廣告策略的一個較大的變化。營銷工具我們可以歸結幾點:一是寶潔產(chǎn)品在中國定位為中高檔,其主要消費者是16~40歲的人群,收入也為中等或中等偏上,崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì),也容易與代言的明星形象聯(lián)系在一起;二是名人廣告已經(jīng)成為一種時尚,選用大牌明星還象征企業(yè)與品牌的實力,況且只要名人廣告運用適當,效果還是比較明顯的。
　　
　　多品牌、大投入,寶潔在廣告宣傳和促銷推廣上一向是不惜重金的。寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。在進入中國市場后盡快地使得國際品牌本土化,也有諸多得當舉措。當然,寶潔在營銷與廣告策略中也有一些問題,同樣需要加以總結。

煙花雨

寶潔的產(chǎn)品果然多，但不得不承認，大多數(shù)國人的生活，一定存在寶潔！

知行合一

快消品看似與水產(chǎn)無關，但營銷思路和技巧，還是可以借鑒的