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國(guó)聯(lián)水產(chǎn):出口蝦王水煮中國(guó)

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      ——出口型企業(yè)的王者回歸之道
      
      轉(zhuǎn)型,觀念是第一生產(chǎn)力
      
      內(nèi)需是未來,消費(fèi)升級(jí),中國(guó)對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)新一輪戰(zhàn)略機(jī)遇期正在形成。與出口業(yè)務(wù)持續(xù)低迷形成強(qiáng)烈反差的是,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻在悄然升溫,2007年以來,內(nèi)銷市場(chǎng)增勢(shì)強(qiáng)勁,2009年內(nèi)銷額高達(dá)111.5萬噸,較2008年增長(zhǎng)18.2%。與美國(guó)人均年消費(fèi)2.04kg、日本2.56kg蝦相比,我國(guó)人均年消費(fèi)只有0.68kg,預(yù)計(jì)內(nèi)銷市場(chǎng)容量可以達(dá)到大約200萬噸。內(nèi)銷市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)階段,這是國(guó)聯(lián)水產(chǎn)(300094,股吧)出口受阻后的絕地曙光,堅(jiān)定不移,持之以恒的做內(nèi)銷,是國(guó)聯(lián)水產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的唯一的出路。
      
      品牌是王道,中國(guó)市場(chǎng)正迎來品牌農(nóng)業(yè)和廚房餐桌食品品牌化的革命浪潮。
      
      柴米油鹽醬醋茶,牛羊雞鴨魚肉蛋,大米有金龍魚、福臨門,食用油有魯花、金龍魚,豬肉有雙匯、金鑼、雨潤(rùn),醬油有海天、李錦記,調(diào)味品有太太樂、王守義,雞蛋有德青源、咯咯噠。而十多年前,這些品類市場(chǎng)都沒有品牌,如今,老干媽一年銷售近20億,海天醬油年銷售70億,魯花花生油年銷售近60億,德青源雞蛋短短幾年攀升到5億元。
      
      而國(guó)內(nèi)對(duì)蝦消費(fèi)領(lǐng)域,不管是在區(qū)域市場(chǎng),還是在全國(guó)范圍內(nèi),不管是在沿海省份,還是內(nèi)陸市場(chǎng),消費(fèi)者心智中尚沒有清晰的品牌傾向。樹立品牌,搶占市場(chǎng)先機(jī),是決勝內(nèi)銷市場(chǎng)的重要法寶,福來建議國(guó)聯(lián)水產(chǎn)推出龍霸消費(fèi)品牌,打響行業(yè)品牌建設(shè)第一槍,打造中國(guó)第一品牌蝦!以最快的速度搶占品類老大寶座,成為消費(fèi)者心智中對(duì)蝦品牌的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者!
      
      產(chǎn)品是鑰匙,對(duì)接中國(guó),超越原料,創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)是打開內(nèi)銷市場(chǎng)大門。長(zhǎng)期以來,國(guó)聯(lián)水產(chǎn)等企業(yè)出口的產(chǎn)品,嚴(yán)格的來講還只屬于食品加工原料,這也就導(dǎo)致了這些企業(yè)分銷到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的蝦產(chǎn)品,不管是批發(fā)渠道還是超市終端,基本上都是冰凍散裝產(chǎn)品,這些產(chǎn)品既非生鮮水產(chǎn),也不是精深加工產(chǎn)品,更毫無食品安全可言,銷售形態(tài)極為初級(jí)。反觀水餃行業(yè),由于思念、三全的推動(dòng),散裝產(chǎn)品早已推出歷史舞臺(tái),雞蛋行業(yè),由于德青源、咯咯噠的推動(dòng),包裝產(chǎn)品早已大行其道。福來認(rèn)為:從散裝到包裝產(chǎn)品,從食品原料到精深加工產(chǎn)品,是對(duì)蝦作為食品銷售的根本屬性,只有創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài),才能成為打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的金鑰匙。

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      品牌建設(shè):從不可替代的
      
      價(jià)值優(yōu)勢(shì)出發(fā) 出口型企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是優(yōu)勢(shì)太多! 國(guó)聯(lián)水產(chǎn)歷經(jīng)10余年的發(fā)展,已經(jīng)建成了從基地到餐桌的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì),2211全程可追溯的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系,使得國(guó)聯(lián)水產(chǎn)穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位,創(chuàng)造了輸美對(duì)蝦“零關(guān)稅”、“自動(dòng)扣檢”首家解禁、內(nèi)地首家“供港活蝦”等多項(xiàng)驕人業(yè)績(jī)。高品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),決定了國(guó)聯(lián)龍霸品牌只有走高端路線,才能產(chǎn)生足夠的品牌溢價(jià),同時(shí)也決定了其目標(biāo)消費(fèi)者為一、二線城市中的中高收入階層。這一消費(fèi)群體注重健康,關(guān)愛家人,愿意花更多的時(shí)間和金錢為家人提供高品質(zhì)的食品,贏得她們的信賴,既要有足夠差異化的物質(zhì)利益點(diǎn),又要能夠滿足消費(fèi)者的心理需求,在提供美食享受的同時(shí),更能提供一份高品質(zhì)的承諾!
      
      如何打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者,樹立國(guó)聯(lián)龍霸品牌,抽絲剝繭,在眾多優(yōu)勢(shì)中挖掘不可替代的價(jià)值優(yōu)勢(shì),是品牌建設(shè)的關(guān)鍵!
      
      從基地到餐桌的生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈,全程可追溯的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系,常年出口歐美的世界級(jí)品質(zhì)認(rèn)證,內(nèi)地唯一一家獲準(zhǔn)供港活蝦企業(yè),經(jīng)過一輪又一輪的頭腦風(fēng)暴,福來認(rèn)為,這每一個(gè)點(diǎn)都是國(guó)聯(lián)龍霸品牌的優(yōu)勢(shì),但都不能代表龍霸品牌的全部,單獨(dú)訴求其中任何一個(gè)方面,都是在削減龍霸品牌的優(yōu)勢(shì),都會(huì)限制消費(fèi)者對(duì)龍霸的認(rèn)知!
      
      最終,“世界標(biāo)準(zhǔn),好蝦龍霸,源自全球?qū)ξr樣板基地”的品牌訴求和價(jià)值支撐呼之而出。這一品牌訴求和價(jià)值支撐,強(qiáng)調(diào)的是整體優(yōu)勢(shì),樹立了產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和品牌話語體系,超越了單一的賣點(diǎn)之爭(zhēng);極大地突出產(chǎn)品物質(zhì)層面生態(tài)、安全、新鮮的利益點(diǎn),同時(shí)滿足消費(fèi)者追求高品質(zhì)、高品位生活的精神需求。是國(guó)聯(lián)水產(chǎn)龍霸品牌眾多優(yōu)勢(shì)中最不可替代的價(jià)值優(yōu)勢(shì)!
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      戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新,用產(chǎn)品推動(dòng)產(chǎn)業(yè)
      
      在現(xiàn)如今這個(gè)快節(jié)奏的生活環(huán)境下,人民早已習(xí)慣了短時(shí)間內(nèi)解決一日三餐,既要美味營(yíng)養(yǎng),更要方便快捷。方便美味的產(chǎn)品,正在日益成為消費(fèi)者的消費(fèi)追求,得到越來越多消費(fèi)者的追捧。而對(duì)蝦行業(yè)落后的產(chǎn)品銷售形態(tài),與消費(fèi)者追求方便美味,安全放心的心
      
      理相去甚遠(yuǎn)。隨著國(guó)家對(duì)食品安全監(jiān)管力度的不斷加大,福來大膽預(yù)測(cè),包裝產(chǎn)品,精深加工產(chǎn)品必將成為對(duì)蝦行業(yè)的主流趨勢(shì),國(guó)聯(lián)水產(chǎn)作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),有雄心有抱負(fù)搶占品類老大,應(yīng)當(dāng)率先革新產(chǎn)品形態(tài),引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)。為此,福來從三個(gè)層級(jí)對(duì)國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的龍霸品牌進(jìn)行了系統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新。
      
      第一,將傳統(tǒng)散裝產(chǎn)品精美包裝化,將生帶頭、熟帶頭、翡翠蝦仁、珍珠蝦仁等傳統(tǒng)產(chǎn)品裝進(jìn)包裝,滿足普通消費(fèi)者追求食品安全的需求。
      
      第二,開發(fā)出芙蓉蝦、椰絲蝴蝶蝦、蝦肉腸、蝦肉丸等加工產(chǎn)品,滿足部分消費(fèi)者追求美味的消費(fèi)需求。
      
      第三,推出中國(guó)第一款對(duì)蝦方便菜品——水煮香辣蝦,以及水煮酸菜蝦、水煮三鮮蝦、干鍋麻辣蝦等系列產(chǎn)品。這一系列產(chǎn)品不僅實(shí)現(xiàn)了從散裝產(chǎn)品到包裝產(chǎn)品的升級(jí),更從粗加工產(chǎn)品走向了方便菜品,鮮蝦配好料,雜交方便面和火鍋的吃法,開創(chuàng)歷史之先河,引導(dǎo)消費(fèi)新潮流,讓冷蝦熱起來,讓慢消變快消。真可謂國(guó)聯(lián)水產(chǎn)一小步,對(duì)蝦行業(yè)一大步!
      
      在產(chǎn)品傳播上,我們將龍霸水煮香辣蝦作為企業(yè)的明星產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,為了突出產(chǎn)品鮮蝦配好料,集方便美味于一身的創(chuàng)新性特點(diǎn),我們提煉出了“5分鐘鮮辣一下”廣告訴求,在廣告創(chuàng)意上將做一道美味菜肴的時(shí)間——5分鐘進(jìn)行分割,更加突顯了產(chǎn)品的創(chuàng)新性!
      
      1、2、3、4、5,好蝦自己煮,龍霸水煮香辣蝦,1分鐘爆出香辣,3分鐘鮮蝦熱辣,5分鐘香辣一下!龍霸水煮香辣蝦!
      
      龍霸品牌系列產(chǎn)品,產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善,一經(jīng)推出,就得到了行業(yè)、渠道商、消費(fèi)者的熱烈響應(yīng),為迅速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
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    水產(chǎn)前沿雜志預(yù)定
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    發(fā)表于 2012-12-24 12:58:37 |只看該作者
      明星代言戰(zhàn)略,三無企業(yè),明星的意義和價(jià)值
      
      國(guó)聯(lián)水產(chǎn)作為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的典型代表,是徹底的無團(tuán)隊(duì)、無品牌、無渠道的“三無企業(yè)”。如何快速確立這些核心元素,福來認(rèn)為,明星代言是最好的引擎和助推器。
      
      明星代言是戰(zhàn)略投資,是花小錢賺大錢,一個(gè)好的明星代言人,能夠省上千萬的傳播費(fèi)用。明星代言是高端占位,是給品牌安裝了加速器,能夠把明星的高知名度和美譽(yù)度有效嫁接到品牌身上,快速提升品牌知名度和影響力。明星代言是招募大旗,是組建團(tuán)隊(duì),招商建網(wǎng)、終端鋪貨的助推器,只有用明星率先在渠道和終端建立品牌,才能最終在消費(fèi)者心智中建立品牌。為了促使國(guó)聯(lián)水產(chǎn)快速組建團(tuán)隊(duì),創(chuàng)立品牌,建立健全銷售網(wǎng)絡(luò),福來建議國(guó)聯(lián)水產(chǎn)聘請(qǐng)周華健擔(dān)綱品牌形象大使,周游列國(guó),華夏蝦王,健康世界,華人歌霸周華健,出口蝦王龍霸,珠聯(lián)璧合,渾然天成。事實(shí)證明,由于周華健的加盟,對(duì)樹立龍霸高品質(zhì)國(guó)際化的品牌形象,以及招商建網(wǎng)都起到了積極的推動(dòng)作用! 市場(chǎng)推廣,渠道品牌快建網(wǎng),明星終端強(qiáng)推動(dòng) 營(yíng)銷隊(duì)伍是渠道、終端工作的核心基礎(chǔ),為了快速建立健全銷售網(wǎng)絡(luò),打造強(qiáng)勢(shì)銷售終端,福來首先為國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)提出了策略方針。即以“小團(tuán)隊(duì),大功能”為宗旨,建立服務(wù)型營(yíng)銷組織,隊(duì)伍小而功能全,隊(duì)伍小而執(zhí)行有力。為了快速鎖定傳統(tǒng)批銷商、餐飲經(jīng)銷商、以及商超經(jīng)銷商三大經(jīng)銷商群體,福來為國(guó)聯(lián)制定了四位一體的招商策略,通過參加全國(guó)漁業(yè)博覽會(huì)、參加全國(guó)糖酒會(huì)、舉辦中國(guó)水產(chǎn)年會(huì)、與《新食品》、
      
      《糖煙酒周刊》等行業(yè)媒體戰(zhàn)略合作,快速在渠道商中打響了品牌知名度,形成了強(qiáng)勢(shì)的渠道品牌。與此同時(shí),福來為國(guó)聯(lián)水產(chǎn)制定了“千店百星耀全國(guó)”的終端推廣工程。以北京樣板市場(chǎng)為核心,在全國(guó)范圍內(nèi),龍霸品牌進(jìn)駐1000家KA賣場(chǎng)和連鎖超市,打造100家“店中店”式明星終端,通過打造強(qiáng)勢(shì)終端,使品牌落地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。同時(shí)將明星終端建設(shè)與終端形象包裝、終端試吃完美結(jié)合,使之作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略手段規(guī);\(yùn)用。終端形象包裝從品牌視覺上沖擊消費(fèi)者,終端試吃從品牌味覺上打動(dòng)消費(fèi)者,在給消費(fèi)者留下良好的品牌形象的同時(shí),極大的促動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情,龍霸品牌系列產(chǎn)品迅速流行了起來,在市場(chǎng)上刮起了一股“吃好蝦,選龍霸”的吃蝦風(fēng)潮!
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      品牌傳播:上天入地,以小搏大
      
      由于是初涉國(guó)內(nèi)市場(chǎng),隊(duì)伍建設(shè)、渠道建設(shè)還都處在起步階段,福來建議國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在品牌傳播上,一是要控制費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn),不做無謂的鋪張浪費(fèi),二是要敢于上天入地,以小搏大,獲得四兩撥千斤的傳播效果。
      
      一、央視品牌拉動(dòng),搶占傳播制高點(diǎn)。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)首先是從戰(zhàn)略全局的高度看待媒體投放,上央視做大傳播,為的是要快速創(chuàng)建品牌,拉動(dòng)渠道,帶動(dòng)終端。在2012年全國(guó)兩會(huì)期間,由周華健代言的龍霸品牌廣告開始在央視一套和二套投放,由于此次品牌投放策略有效,企業(yè)最終其實(shí)并沒有花費(fèi)很高的傳播費(fèi)用,但是卻在行業(yè)內(nèi)形成了強(qiáng)大的品牌沖擊波,給各類經(jīng)銷商和消費(fèi)者留下了傳播力度很大的印象,快速樹立了龍霸品牌中國(guó)第一品牌蝦的形象。
      
      二、新聞公關(guān)造勢(shì),以點(diǎn)帶面強(qiáng)落地。為了提升龍霸品牌知名度和美譽(yù)度,由福來全程策劃實(shí)施的龍霸品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨“讓中國(guó)人吃上放心蝦”的大型公關(guān)活動(dòng),在中國(guó)國(guó)際漁業(yè)博覽會(huì)這一行業(yè)最高規(guī)格的盛會(huì)上隆重啟動(dòng),品牌形象代言人周華健出場(chǎng)傾情演唱,引來全國(guó)各大媒體、網(wǎng)絡(luò)的報(bào)道。此后,國(guó)聯(lián)水產(chǎn)以“讓中國(guó)人吃上放心蝦”這一大型公關(guān)為核心點(diǎn),在各大明星終端開展終端試吃活動(dòng),以品牌美譽(yù)度感召消費(fèi)者,對(duì)終端銷售起到了極大的帶動(dòng)作用,市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升!國(guó)聯(lián)水產(chǎn)作為中國(guó)對(duì)蝦行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),通過打造領(lǐng)袖品牌,創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài),推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步,引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí),改變了中國(guó)人吃蝦的方式!國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的成功,既是出口型企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)的典范,更是涉農(nóng)企業(yè)樹立品牌標(biāo)桿。在品牌農(nóng)業(yè)革命的浪潮下,國(guó)聯(lián)模式,值得所有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)學(xué)習(xí)探討。
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    發(fā)表于 2012-12-24 18:38:15 |只看該作者
    國(guó)聯(lián)忽悠外國(guó)人還行,國(guó)內(nèi)市場(chǎng),如果還靠現(xiàn)在的龍霸蝦品質(zhì),花更多的錢,也是丟到水里了。
    總而言之,國(guó)聯(lián)打內(nèi)銷市場(chǎng)的品牌,現(xiàn)有的產(chǎn)品,沒有特色,支撐不住。
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    發(fā)表于 2012-12-24 19:13:49 |只看該作者
    呵呵,樓主分析很透徹{:soso_e179:}
    家有一畝田,沒事經(jīng)常上m.ganweiyuan.com.cn
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  • TA的每日心情
    死哪去了
    2014-7-21 09:26
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    發(fā)表于 2012-12-24 21:38:46 |只看該作者
    內(nèi)銷一直混戰(zhàn),缺乏品牌意識(shí)
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    發(fā)表于 2012-12-25 10:18:27 |只看該作者
    樓主不配圖.太不科學(xué)了
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