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分享 2013中國(guó)水產(chǎn)高峰論壇指引“水產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的立足之本”
hxiaoyan 2013-5-9 16:23
由中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)水產(chǎn)商會(huì)主辦的2013中國(guó)水產(chǎn)高峰論壇,將于2013年5月18日在煙臺(tái)·馬山寨高爾夫酒店開(kāi)幕。 來(lái)自中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)家代表將在本次高峰論壇上,圍繞2013水產(chǎn)行業(yè)的變局引發(fā)的及其相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)研討。屆時(shí)原本品牌機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、水產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍人物何足奇先生將出席本次論壇，并做《水產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的立足之本》的主題演講，全面剖析變局下水產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌、渠道、產(chǎn)品及終端的營(yíng)銷(xiāo)密碼，分享如何在正悄然演繹的行業(yè)變局中的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方法。
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分享 2013，大連海參的拐點(diǎn)，向上還是向下？
原本傳媒中心 2013-1-22 11:24
2013，大連海參的拐點(diǎn)，向上還是向下？
2013 ，大連海參進(jìn)入拐點(diǎn) ——原本中國(guó)行大連站 引 言 眾所周知， 2008 年至 2012 年是海參行業(yè)快速膨脹的五年，也是大連海參品牌風(fēng)起云涌的五年。從獐子島、棒棰島、曉芹等海參品牌的三足鼎立，到如今的群雄混戰(zhàn)，大小海參企業(yè)紛紛祭起各式各樣的品牌大旗；從獐子島率先從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)，到如今的各大品牌紛紛出擊全國(guó)市場(chǎng)；從一枝獨(dú)秀到如今與山東、福建海參三分天下，但是大連乃至東北市場(chǎng)海參價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)依舊如火如荼。經(jīng)歷了 2011 年糖干海參風(fēng)波，經(jīng)歷了 2012 年福建海參的低價(jià)沖擊之后，大連海參到底是什么狀況？上品堂 1.2 億高調(diào)進(jìn)軍央視，以標(biāo)王的姿態(tài)傲視中國(guó)海參市場(chǎng)，這 1.2 億是大連海參的強(qiáng)心針，還是興奮劑？ 2013 年大連海參能否引領(lǐng)中國(guó)海參進(jìn)入良性成長(zhǎng)軌道？ 2013 年初，原本中國(guó)行大連站為您一一解讀。 大連海參品牌解讀 品牌陣營(yíng)表現(xiàn) 縱觀大連海參市場(chǎng)，一線品牌已經(jīng)在主銷(xiāo)市場(chǎng)確立了品牌地位和銷(xiāo)量地位，逐漸與二線品牌拉開(kāi)距離，穩(wěn)步確立市場(chǎng)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)。二線海參品牌則還處于“軍閥混戰(zhàn)”的市場(chǎng)環(huán)境中，缺乏精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略，缺乏對(duì)海參產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的精確解讀，依靠概念戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的方式角逐市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)地位。三線海參品牌還處于營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的初級(jí)階段，產(chǎn)品體系、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)體系尚未建設(shè)完善，還沒(méi)有能與一二線品牌爭(zhēng)奪主流市場(chǎng)的能力，只能依靠小區(qū)域市場(chǎng)的拼搏謀求一線生機(jī)。 一線品牌： 包括獐子島、棒棰島、曉芹等初具全國(guó)品牌地位，銷(xiāo)量 3-5 億之間的大連海參品牌。 二線品牌 ： 包括 上品堂、長(zhǎng)生島、海晏堂、財(cái)神島、新玉麟等品牌，銷(xiāo)量在 1-3 億之間， 正在謀求品牌與營(yíng)銷(xiāo)模式的突破。 三線品牌：大量出現(xiàn)以專(zhuān)賣(mài)店為主要渠道的大連海參品牌。 品牌定位比對(duì) 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌定位 品牌訴求 品牌形象 高價(jià)值品牌戰(zhàn)略 稀缺、原產(chǎn)地品牌 天然獐子島，自然好海參 稀缺、純凈 聚焦專(zhuān)家品牌戰(zhàn)略 中國(guó)遼參典范 天生純正，中國(guó)遼參 好海參，棒棰島 老化 民牌戰(zhàn)略 大眾化產(chǎn)品 吸取海參精華，尊享四級(jí)健康 鄰家大姐、親民 禮品文化戰(zhàn)略 海參禮品市場(chǎng)首選品牌 九年海參發(fā)現(xiàn)地，野生品質(zhì)看得見(jiàn) 禮品文化 + 財(cái)神形象 滋補(bǔ)品牌戰(zhàn)略 海晏堂立足打造中國(guó)海洋滋補(bǔ)第一品牌 好海參，海晏堂。 海晏堂，代表中國(guó)刺參至高品質(zhì)（滋補(bǔ)上上品）。 營(yíng)養(yǎng) 100 分，放心好海參。 奢華、精致 低調(diào)入市 即食海珍品專(zhuān)家 即食海珍品專(zhuān)家 模糊 高品質(zhì)遼參 為消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全放心、營(yíng)養(yǎng)健康的食品 自然天賜，深海品質(zhì) 綠色系列略顯怪異 高舉高打 中國(guó)高端海參第一品牌，大連海參銷(xiāo)量領(lǐng)軍品牌，北京海參市場(chǎng)第一品牌 野生的才營(yíng)養(yǎng) 大連海參，就選上品堂 精致 品牌戰(zhàn)略分析 獐子島海參品牌的成功，源自于原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)；棒棰島海參的品牌成功，則來(lái)自于專(zhuān)家品牌的持續(xù)聚焦；曉芹海參則來(lái)自于親民的訴求和終端服務(wù)模式。這三個(gè)成功品牌，戰(zhàn)略產(chǎn)生的品牌力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)具體營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)所產(chǎn)生的力量。而所謂的成功，也僅僅是相對(duì)于其他海參品牌而言。從品牌的消費(fèi)者美譽(yù)度、忠誠(chéng)度及認(rèn)同度而言，無(wú)論是獐子島，還是棒棰島，都還比較稚嫩。其他打著各種概念、訴求或者“偽定位”旗號(hào)的海參品牌，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)未曾脫離原料型產(chǎn)品的窠臼。缺失了產(chǎn)品特質(zhì)，市場(chǎng)區(qū)隔，缺失了渠道模式和運(yùn)營(yíng)策略的所謂海參品牌，很難形成強(qiáng)大的品牌成長(zhǎng)力。 品牌定位分析 從大連海參一二三線的品牌定位分析，定位趨同、缺乏差異與區(qū)隔、缺乏對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分定位是大連海參的普遍現(xiàn)象，也是大連海參品牌趨向同質(zhì)化的重要原因。大連海參品牌定位趨同，導(dǎo)致大連海參很難形成具有差異化的戰(zhàn)略力量，很難從同質(zhì)化的品牌困局中脫穎而出。 品牌訴求分析 品牌訴求同質(zhì)化，大連市場(chǎng)中的海參品牌多以“健康、滋補(bǔ)、營(yíng)養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)”作為訴求，同質(zhì)化現(xiàn)象非常突出，主要原因在于企業(yè)整體缺少戰(zhàn)略，仍舊是單純的賣(mài)產(chǎn)品。數(shù)年間品牌之間相互抄襲品牌訴求，訴求來(lái)自于定位，定位來(lái)自于企業(yè)所具備的基本要素。也就是說(shuō)，各個(gè)企業(yè)具備的要素肯定是有差異的，為何從定位到訴求，再到廣告語(yǔ)形式如此相似，值得深思。 品牌形象分析 很多大連海參品牌粗暴地認(rèn)為品牌形象是皇帝的新裝，是花架子。甚至有的大連海參品牌認(rèn)為，品牌形象就是包裝設(shè)計(jì)，只要花錢(qián)把包裝做好，品牌形象就出來(lái)了；有的企業(yè)認(rèn)為，品牌形象就是 VI 設(shè)計(jì)，廣告制作，把 VI 設(shè)計(jì)和廣告做好了，品牌形象就出來(lái)了。但是，真實(shí)的品牌形象是什么？品牌價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，品牌形象是品牌的外延。價(jià)值是內(nèi)在的，形象是外在的，品牌形象是品牌價(jià)值的表現(xiàn)形式，兩者是形成品牌的重要元素，缺一不可。 品牌形象、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌訴求的同質(zhì)化，讓大連海參陷入了“千牌一面”的尷尬境地。當(dāng)上品堂以 1.2 億砸向央視的時(shí)候，大連海參品牌們樂(lè)了 —— 很多海參企業(yè)說(shuō)，上品堂廣告中“大連海參上品堂”的訴求，至少有 8000 萬(wàn)是為大連海參做了公共廣告！由此可見(jiàn)，只有謀求品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)突破，才能實(shí)現(xiàn)大連海參品牌的差異化突圍。 大連海參產(chǎn)品解讀 產(chǎn)品形態(tài)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 大連海參的產(chǎn)品形態(tài)，從最原始的鮮活、鹽漬、淡干產(chǎn)品形態(tài)，豐富為半干、即食、凍干等多樣化的產(chǎn)品形態(tài)。但是在市場(chǎng)銷(xiāo)售中占據(jù)主力，并能走向全國(guó)市場(chǎng)的，依然是淡干海參這一產(chǎn)品形態(tài)。對(duì)于淡干海參這一最具備主力產(chǎn)品潛能的產(chǎn)品形態(tài)上，由于山東低價(jià)干海參的沖擊，大連淡干海參只有獐子島、棒棰島等品牌企業(yè)在高端市場(chǎng)擁有一定的產(chǎn)品力，在全國(guó)市場(chǎng)占有一定比例禮品消費(fèi)市場(chǎng)份額。實(shí)際上，中國(guó)海參近 500 億的市場(chǎng)，干海參占據(jù)了絕對(duì)主力產(chǎn)品的地位；但是大連品牌海參不超過(guò) 50 億的總銷(xiāo)量中，干海參所占的比例不到 30% ；而從山東批發(fā)走向全國(guó)的、從日本、香港通過(guò)廣州一德路走向餐飲市場(chǎng)的干海參，可能占據(jù)超過(guò) 60% 的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從這一組數(shù)據(jù)分析，大連海參在主力產(chǎn)品上，缺乏對(duì)市場(chǎng)全局的認(rèn)知，缺乏有效的主力產(chǎn)品戰(zhàn)略。如海晏堂、長(zhǎng)生島、非得等品牌，把產(chǎn)品系列從海參、鮑魚(yú)擴(kuò)散到蟲(chóng)草、燕窩、雪蛤等滋補(bǔ)品品類(lèi)上。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面理解無(wú)可非議，但是從區(qū)域特色產(chǎn)品的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)層面，這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)如同猴子掰玉米。 品牌 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 以淡干為主，鹽漬、水發(fā)、即食系列為輔 以淡干為主，半干、即食、單凍系列為輔 以半干為主，淡干、即食、鹽漬系列為輔 以淡干為主，其他系列為輔 凍干、即食、海參酒、蟲(chóng)草、燕窩 淡干、凍干、即食 淡干、鹽漬、即食、海參酒 淡干、即食、半干、原味 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的失衡在大連海參企業(yè)中不是一家兩家，而是普遍出現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)場(chǎng)。原料型、低價(jià)型產(chǎn)品占比過(guò)大，具備創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)的即食類(lèi)產(chǎn)品占比過(guò)小的現(xiàn)場(chǎng)，不僅深刻地昭示了大連海參企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乏力、乏術(shù)，也深刻地昭示了大連海參缺乏產(chǎn)品力、缺乏全國(guó)性消費(fèi)引導(dǎo)產(chǎn)品的尷尬現(xiàn)狀。 原料型產(chǎn)品的困境 從上表大連海參的產(chǎn)品形態(tài)和結(jié)構(gòu)看，大連海參乃至中國(guó)海參的產(chǎn)品長(zhǎng)期處于原料型產(chǎn)品的困境中。例如在大連市場(chǎng)的半干海參產(chǎn)品占據(jù)終端銷(xiāo)量的 60% 以上。為什么半干海參如此熱銷(xiāo)？半干海參到底是怎樣的產(chǎn)品？實(shí)際上，半干海參是大連大眾化消費(fèi)市場(chǎng)需求壓迫下的產(chǎn)物。半干海參介于鹽漬海參與淡干海參之間，由于含鹽、含水量高，價(jià)格相對(duì)便宜，因此成為大連海參家庭消費(fèi)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者多為大連普通市民，尤以老年人消費(fèi)為主。但是這種產(chǎn)品不僅企業(yè)無(wú)利可圖，甚至走不出大連本地市場(chǎng)。 淡干海參的禮品市場(chǎng)，隨著送禮市場(chǎng)做強(qiáng)做大，但是大連海參品牌中，真正具備海參禮品引領(lǐng)價(jià)值的，僅獐子島。超高端淡干海參自獐子島的馬牙灘成功之后，棒棰島、上品堂、財(cái)神島紛紛推出超高端淡干海參產(chǎn)品，但由于缺乏品牌價(jià)值和產(chǎn)品概念的系統(tǒng)支撐，超高端淡干海參實(shí)際上是獐子島的馬牙灘一枝獨(dú)秀，而獐子島馬牙灘的銷(xiāo)量極小，在海參市場(chǎng)幾乎可以忽略不計(jì)。 即食、單凍海參產(chǎn)品，依然是加工過(guò)的原料型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品雖然具備走向全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品形態(tài)和相對(duì)低廉的價(jià)格，但由于大連海參絕大多數(shù)鏖戰(zhàn)在本地市場(chǎng)，某些具備成長(zhǎng)為全國(guó)性主力產(chǎn)品的即食型、菜品化的海參產(chǎn)品，并沒(méi)有得到重視。由此可見(jiàn)，局限于區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，而缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品創(chuàng)新，很難市場(chǎng)良好的營(yíng)銷(xiāo)突破。 產(chǎn)品力匱乏 原料型產(chǎn)品導(dǎo)致大連海參產(chǎn)品基本呈現(xiàn)同質(zhì)化狀態(tài)，產(chǎn)品區(qū)隔無(wú)法成型，各大海參品牌只能打概念戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)。由于諸多的海參企業(yè)混戰(zhàn)，大連海參的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，大量的大連海參企業(yè)從山東、福建等地采購(gòu)原料以謀求降低成本，“大連海參”這個(gè)具備市場(chǎng)美譽(yù)度的類(lèi)公共品牌，蒙上了陰影。 大連海參的產(chǎn)品力匱乏，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上，更體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)涵塑造和賣(mài)點(diǎn)提煉上。同質(zhì)化的集體無(wú)意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了產(chǎn)品創(chuàng)新的嚴(yán)重匱乏，導(dǎo)致產(chǎn)品力在小區(qū)域市場(chǎng)中被桎梏。當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，就如同失去武器的戰(zhàn)士，很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲得一席之地；當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，大連海參的品牌價(jià)值將更加模糊；當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，海參企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力將大大被同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)弱化。 海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展近二十年，為什么未能形成如白酒、飲料單品巨大的產(chǎn)品力？除了農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品的產(chǎn)品特性之外，大連海參的產(chǎn)品推廣、消費(fèi)引導(dǎo)、品牌聚焦等策略缺失或者應(yīng)用不當(dāng)有很大關(guān)系。原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，產(chǎn)品力就是產(chǎn)品吸引力，也就是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力、產(chǎn)品銷(xiāo)量力、產(chǎn)品消費(fèi)力。其中產(chǎn)品吸引力由三個(gè)獨(dú)立的核心力量組成，分別是驅(qū)動(dòng)力、銷(xiāo)量力和消費(fèi)力。它們各自單獨(dú)發(fā)力，從不同的角度對(duì)目標(biāo)或消費(fèi)群產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)或者吸引。從大連海參的產(chǎn)品力建設(shè)而言，至今為止沒(méi)有任何一個(gè)品牌針對(duì)特定的產(chǎn)品，構(gòu)建具有銷(xiāo)量、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的單品戰(zhàn)略。 大連海參渠道解讀 大連海參的渠道模式，主要以專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜為主，以加盟的形式向外埠市場(chǎng)擴(kuò)張。但是大連海參在東北，在全國(guó)已經(jīng)陷入集體無(wú)意識(shí)專(zhuān)賣(mài)渠道窠臼。 原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)研究中心數(shù)據(jù)顯示，海參專(zhuān)賣(mài)加盟店整體盈利的比率不超過(guò) 20% ，超 60% 的海參專(zhuān)賣(mài)加盟店處于盈虧平衡點(diǎn)上；大連海參大中品牌專(zhuān)賣(mài)加盟店的年倒閉率近 20% 。全國(guó)各地的海參專(zhuān)賣(mài)加盟店均處于做不大、掙不了大錢(qián)的雞肋狀態(tài)——食之無(wú)味，棄之可惜。加盟渠道，其實(shí)是“被雞肋”。表面上看，是因?yàn)榇筮B海參品牌對(duì)專(zhuān)賣(mài)加盟渠道的運(yùn)營(yíng)，認(rèn)識(shí)不足。根源上，實(shí)則是因?yàn)榇筮B海參企業(yè)缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)解決方案，缺乏品牌化、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的典型表現(xiàn)。 海參渠道模式的單一化，讓海參困囿于東北市場(chǎng) 大連海參渠道模式的單一化，表現(xiàn)在海參直營(yíng)或者專(zhuān)賣(mài)加盟模式的迷信與麻木。 大品牌往往簡(jiǎn)單地以直營(yíng)終端的構(gòu)建來(lái)解決銷(xiāo)量和利潤(rùn)問(wèn)題，擠占專(zhuān)賣(mài)加盟的市場(chǎng)份額；中小品牌依然忙于投機(jī)式的跑馬圈地。全國(guó)各地的海參專(zhuān)賣(mài)加盟店，賣(mài)而不專(zhuān)，加而不盟，逐漸成為碎片式的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。當(dāng)海參專(zhuān)賣(mài)加盟成為雞肋，大連海參實(shí)際上進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)的誤區(qū) —— 面對(duì)山東海參低質(zhì)低價(jià)橫行徒呼奈何；面對(duì)已經(jīng)構(gòu)建起來(lái)的專(zhuān)賣(mài)加盟店成為綜合海參超市無(wú)能為力；面對(duì)逐漸形成的海參消費(fèi)潮流無(wú)法跟進(jìn)。當(dāng)海參專(zhuān)賣(mài)加盟成為雞肋，大連海參陷入了集體無(wú)意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)陷阱。 以大連為中心的東北市場(chǎng)是大連海參最主要的銷(xiāo)售市場(chǎng)，海參渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)其它地區(qū)更加完善、成熟，多數(shù)大連海參品牌在東北省會(huì)城市都鋪設(shè)了較為密集的直營(yíng)渠道，圍繞直營(yíng)渠道，以專(zhuān)賣(mài)加盟形成了密集分銷(xiāo)網(wǎng)。但是絕大多數(shù)大連海參品牌，把渠道模式簡(jiǎn)單地理解成為開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。在這種思維主導(dǎo)下，導(dǎo)致了主銷(xiāo)市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店趨向泛濫。一線品牌專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)的市場(chǎng)份額，被興起的二線品牌所稀釋?zhuān)欢�品牌則被不斷涌現(xiàn)的、價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯的三線品牌所蠶食。另外在主銷(xiāo)市場(chǎng)，千篇一律的專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“審美疲勞”，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，銷(xiāo)售力已經(jīng)大打折扣。迷信專(zhuān)賣(mài)加盟模式的大連海參，由于渠道模式單一，在東北以外的全國(guó)各地市場(chǎng)，鮮少取得區(qū)域性的成功。 渠道模式的設(shè)計(jì)，與品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略相輔相成。大連海參渠道模式的單一化，不僅限制了大連海參營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，也桎梏了大連海參走出東北，走向全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。 與山東海參的野蠻游擊營(yíng)銷(xiāo)相比較，大連海參不僅缺乏對(duì)渠道模式的探索，更缺乏渠道運(yùn)營(yíng)技術(shù)的優(yōu)化與提升。在渠道為王、終端制勝的水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)階段，如果大連海參的專(zhuān)賣(mài)加盟一直停留在雞肋狀態(tài)，那么大連海參將可能在海參的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移大環(huán)境中被侵蝕，被“雞肋”。 直營(yíng)、加盟、經(jīng)銷(xiāo)、網(wǎng)購(gòu)、餐飲等渠道作為推動(dòng)大連海參建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的快速通路，力量的發(fā)揮在于渠道之間的協(xié)調(diào)。但是在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的問(wèn)題，內(nèi)在緣由在于目標(biāo)消費(fèi)人群的重合以及市場(chǎng)消費(fèi)量的既定。直營(yíng)渠道火了，加盟、經(jīng)銷(xiāo)自然萎靡，反之亦然。如何在掌控渠道基礎(chǔ)上，構(gòu)建渠道聯(lián)動(dòng)體系，整合與優(yōu)化各主力渠道，成為大連海參營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心課題。 大連海參促銷(xiāo)解讀 諸多的海參企業(yè)集中在大商海珍銘品區(qū)，構(gòu)建品牌展示和銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)。由于海參品牌自身的銷(xiāo)售壓力及超級(jí)終端的業(yè)績(jī)指標(biāo)，大部分海參品牌的促銷(xiāo)是一促到底 —— 從年頭促銷(xiāo)到年尾，打折已成為大連海參促銷(xiāo)的“殺手锏”，如主銷(xiāo)產(chǎn)品同為半干海參的棒棰島和曉芹，消費(fèi)者實(shí)際成交價(jià)分別約為 8 折、 7.5 折。甚至折扣還可以更低，只是掌握在不同層面的負(fù)責(zé)人手中。由此可見(jiàn)大連海參促銷(xiāo)戰(zhàn)之慘烈。大連的二、三線品牌海參的實(shí)際折扣可想而知。 2012 年大連海參兩大品牌獐子島、棒棰島銷(xiāo)量分別為 3 億、 4 億元左右；以大眾化親民價(jià)格、親民服務(wù)著稱的曉芹海參，以持續(xù)不斷的明促、暗促來(lái)應(yīng)對(duì)低迷的海參市場(chǎng)，銷(xiāo)量預(yù)計(jì)超 5 億。獐子島海參作為中國(guó)海參的價(jià)值品牌，價(jià)格堅(jiān)挺，高端消費(fèi)群體穩(wěn)定，因而促銷(xiāo)相對(duì)理性。 在萬(wàn)達(dá)華府商圈，促銷(xiāo)更明顯地體現(xiàn)為暗促。中小海參品牌在專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)并不明顯，只能以廣告拉動(dòng)為輔，促銷(xiāo)推動(dòng)為主進(jìn)行艱難的推廣。千萬(wàn)級(jí)的海參企業(yè)銷(xiāo)量，往往依靠以降低產(chǎn)品品質(zhì)，降低銷(xiāo)售毛利來(lái)實(shí)現(xiàn)。一些品牌以新品類(lèi)圖謀突圍，一些品牌以新概念想贏得消費(fèi)者的青睞，但歸根到底，對(duì)于銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)最直接的因素就是促銷(xiāo)！ 從大連海參的外部市場(chǎng)分析，渠道促銷(xiāo)在大品牌海參企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)中，往往變成了大量變相的壓貨。壓貨現(xiàn)象在獐子島、棒棰島的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中十分普遍，尤以獐子島外部市場(chǎng)為甚，很多外部市場(chǎng)獐子島經(jīng)銷(xiāo)商不堪壓貨之苦，但是由于獐子島的品牌地位和下半年的銷(xiāo)量預(yù)期，壓貨似乎在運(yùn)營(yíng)可控的范圍內(nèi)；棒棰島的外部市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制健全的保障下，全年銷(xiāo)量逾 4 億元，尤以華東市場(chǎng)增量增幅最大。、曉芹海參的促銷(xiāo)機(jī)制，似乎形成了大連本地市場(chǎng)與外部市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的趨勢(shì)，曉芹海參的低成本、大眾化、快進(jìn)快出的海參運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在這一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了先機(jī)。 促銷(xiāo)可能是大連所有海參企業(yè)最常規(guī)、最直接的銷(xiāo)售武器，成為大連海參延續(xù)表面上繁榮的止痛藥。高明一點(diǎn)的企業(yè)，以廣告、新品推廣開(kāi)展促銷(xiāo)；如上品堂贊助大連阿爾濱足球隊(duì)，推出超高端形象產(chǎn)品，以 1.2 億元高額攬得新聞聯(lián)播標(biāo)版廣告，成為海參市場(chǎng)最大的噱頭；如財(cái)神島海參持續(xù)開(kāi)展海島游、捕海參的原產(chǎn)地見(jiàn)證活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)群體的鞏固起到了良好的作用。對(duì)于領(lǐng)先品牌而言，因?yàn)樗麄儞碛泻a(chǎn)業(yè)鏈的可掌控優(yōu)勢(shì)，促銷(xiāo)在低迷的消費(fèi)市場(chǎng)，刺激消費(fèi)，促動(dòng)產(chǎn)品活躍，優(yōu)化品牌傳播；而對(duì)于既沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)，又缺乏市場(chǎng)布局，渠道建設(shè)和終端管理的大量中小海參企業(yè)而言，無(wú)論是品牌，或者是不同主題的概念營(yíng)銷(xiāo)，都只能隔靴搔癢，光打雷，不下雨的營(yíng)銷(xiāo)推廣很難在低迷的消費(fèi)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)既叫好又叫座的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。 當(dāng)促銷(xiāo)成為大連海參的常規(guī)武器，大連海參可能進(jìn)入了一個(gè)無(wú)法脫困的陷阱。比如大商海珍銘品區(qū)，可謂豪門(mén)盛裝的名利場(chǎng)；但是對(duì)于中小海參企業(yè)而言，不進(jìn)去是等死，進(jìn)去等于找死；而萬(wàn)達(dá)華府商圈的海參專(zhuān)賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，同樣如此。面對(duì)低迷的海參市場(chǎng)，面對(duì)運(yùn)用簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售手段以大量低價(jià)產(chǎn)品肆虐全國(guó)各地的山東海參，大連海參如果將促銷(xiāo)當(dāng)成擺脫困境的救命稻草，大連海參的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境將在大大小小海參品牌的促銷(xiāo)中迅速惡化。作為影響中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)的大連海參，如果因?yàn)榇黉N(xiāo)這劑止痛藥忽略了營(yíng)銷(xiāo)的其他要素，如品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略，渠道戰(zhàn)略，終端戰(zhàn)略，如果為了短期的銷(xiāo)量失去了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必須的有序、良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序，如果把大連海參促銷(xiāo)成山東海參，促銷(xiāo)成福建海參，那么大連海參將可能進(jìn)入尷尬的境地。 大連海參價(jià)格解讀 在大連的商場(chǎng)，超市，賣(mài)場(chǎng)，餐館，酒樓，當(dāng)?shù)厝硕己w在能以“海參信仰”表示的熱烈氣氛中。大連商場(chǎng)的海珍銘品區(qū)和萬(wàn)達(dá)華府商圈海參店的陣勢(shì)，足以讓人認(rèn)為進(jìn)入了海參之都。在擁有大量海鮮品種的大連，只有海參格外受人珍視。大連海參的價(jià)格，卻很容易讓人霧里看花。 在大連商超或?qū)Ｙu(mài)店，干海參價(jià)格每斤從 2000 元到 20000 元不等；而在批零市場(chǎng)，甚至有的商家開(kāi)出“干海參 500 元一斤”的價(jià)格，大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格在 2000 元至 4000 元之間。鹽漬海參的價(jià)格，則從 500 元每斤到 1800 元每斤之間；相比較而言，即食水袋海參、水發(fā)海參、凍干海參等深加工的海參產(chǎn)品由于工業(yè)化生產(chǎn)，不同廠家的價(jià)格差異并不明顯。由此可見(jiàn)，海參產(chǎn)品在干制品、鹽漬品類(lèi)別存在著諸多的貓膩。以至于外地消費(fèi)者到了大連，只要多問(wèn)幾家海參的價(jià)格，就徹底暈了 —— 海參外形相似，批發(fā)市場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店商場(chǎng)的差價(jià)是倍數(shù)級(jí)的，亂花漸欲迷人眼的海參從 2000 元到 20000 元的價(jià)格區(qū)間，應(yīng)該如何選購(gòu)？大連海參價(jià)格因此飽受質(zhì)疑。 價(jià)格作為產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)的穩(wěn)定坐標(biāo)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌成長(zhǎng)中發(fā)揮著巨大戰(zhàn)略效應(yīng)，是穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)、穩(wěn)定市場(chǎng)的定海神針。但是大連海參的定價(jià)，與各家企業(yè)的原料來(lái)源、原料掌控能力以及加工水平、加工技術(shù)密切相關(guān)。獐子島是大連海參中定價(jià)最高的品牌，但獐子島的海參業(yè)務(wù)直至 2012 年才略微盈利，可能因嚴(yán)格甄選海里的底播海參和龐大的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)而成本高昂；棒棰島是大連海參資源整合能力最強(qiáng)的企業(yè)，其工業(yè)化水平遠(yuǎn)超同行，但這兩年由于二三線海參品牌的切割導(dǎo)致利潤(rùn)率嚴(yán)重下滑，盡管棒棰島海參定價(jià)僅次于獐子島；曉芹海參的利潤(rùn)率一直徘徊在個(gè)位數(shù)，快進(jìn)快出是這個(gè)品牌定價(jià)平民化的主要原因，但正是這種快進(jìn)快出，其海參原料來(lái)源和品質(zhì)令人疑惑。其他二三線海參品牌的定價(jià)，則取決于原料行情或目標(biāo)市場(chǎng)。從大連海參的整體價(jià)格策略分析，缺乏面向全國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)略和價(jià)格管控模式是制約大連海參發(fā)展的瓶頸。 價(jià)格管理失控是大連海參的另一個(gè)特征。在大連購(gòu)買(mǎi)海參，價(jià)格僅為北京的 50% 。無(wú)論是大品牌，抑或是小品牌，大連海參的價(jià)格信譽(yù)度低可能是國(guó)內(nèi)商品的奇景。這不僅暴露了大連海參企業(yè)在價(jià)格管控上的無(wú)力、無(wú)能、無(wú)方，也突出表現(xiàn)了大連海參未來(lái)發(fā)展的隱患。 大連海參的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸 大連海參的營(yíng)銷(xiāo)在圈內(nèi)人看來(lái)，已經(jīng)發(fā)展到很成熟的地步。產(chǎn)品琳瑯，渠道完善，終端出彩，廣告到位。實(shí)際上這是大連海參營(yíng)銷(xiāo)的表象。光鮮亮麗的營(yíng)銷(xiāo)組合背后，隱藏著巨大的缺陷 —— 海參品牌戰(zhàn)略缺失，產(chǎn)品定位模糊，市場(chǎng)渠道單一，終端推廣無(wú)力，訴求蒼白同化，消費(fèi)文化孱弱空洞。無(wú)論大連海參的大品牌，還是小專(zhuān)賣(mài)店，都很難實(shí)現(xiàn)有效的品牌創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新或運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，都沒(méi)有真正地聚焦海參品類(lèi)利益，創(chuàng)建獨(dú)具特色的系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)模式。與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的海參企業(yè)相比較，大連海參實(shí)際上僅僅以產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段領(lǐng)先，僅僅以包裝產(chǎn)品及品牌化運(yùn)作層面領(lǐng)先，但發(fā)展的后勁卻在產(chǎn)業(yè)變局和市場(chǎng)危局中漸漸迷失。問(wèn)題出在哪里呢？是不是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)造成了大連海參的危局？從大連海參的領(lǐng)軍品牌獐子島，棒棰島身上，我們有趣地發(fā)現(xiàn)，這兩大企業(yè)在海參的營(yíng)銷(xiāo)組合，市場(chǎng)布局，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，渠道結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略模式及策略應(yīng)用層面，都僅僅著眼于局部市場(chǎng)，尤其在擁有資源性優(yōu)勢(shì)的前提下，并沒(méi)有充分發(fā)揮市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略力量，發(fā)揮領(lǐng)先企業(yè)的結(jié)構(gòu)性、過(guò)程性管理優(yōu)勢(shì)等等。 原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，大連海參的營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)組合層面，都處在初級(jí)階段；但是圈內(nèi)人卻在海參市場(chǎng)的危局中放大為營(yíng)銷(xiāo)困局。大連海參實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)要素不足，營(yíng)銷(xiāo)組合粗放，而不是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度。營(yíng)銷(xiāo)困局的典型表現(xiàn)，是市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來(lái)越小，消費(fèi)群體越來(lái)越少；而營(yíng)銷(xiāo)困局的逆反方向，則是創(chuàng)新機(jī)會(huì)的來(lái)臨。當(dāng)大連海參拓展的步履越來(lái)越沉重的時(shí)候，大連周邊的丹東出現(xiàn)了一個(gè)叫阿里郎的品牌，以六排刺海參為主力產(chǎn)品，很粗糙的包裝，很粗放的營(yíng)銷(xiāo)，依靠產(chǎn)品品質(zhì)的差異化和渠道終端的靈活化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)建了超億的銷(xiāo)量，形成了良好的品質(zhì)口碑；當(dāng)大連海參的營(yíng)銷(xiāo)黔驢技窮的時(shí)候，山東好當(dāng)家借助“好客山東”的傳播，搭乘膠東三寶的便車(chē)，挺進(jìn)央視廣告，延聘蔣雯麗代言，以低價(jià)近乎“脫光”的銷(xiāo)售策略實(shí)現(xiàn)了規(guī)�；B(yǎng)殖活參的銷(xiāo)售，迅速搶占餐飲渠道；當(dāng)大連海參糾結(jié)于是否開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、構(gòu)建網(wǎng)上商城的時(shí)候，山東的宮品海參已經(jīng)構(gòu)建起電商渠道的全覆蓋。在大連海參企業(yè)的認(rèn)知里，但凡不是大連產(chǎn)地的海參都不具備好品質(zhì)，但凡不是采用專(zhuān)賣(mài)加盟方式推廣的都不是好營(yíng)銷(xiāo) —— 而市場(chǎng)實(shí)際結(jié)果是：誰(shuí)占有了市場(chǎng)，誰(shuí)占有了消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就是最終的勝者！ 全國(guó)海參看大連，大連海參作為中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)品牌化營(yíng)銷(xiāo)的引領(lǐng)者，是大連企業(yè)引以為豪的事，但是至今為止，大連海參品牌依然沒(méi)有真正地走向全國(guó)，形成全域化營(yíng)銷(xiāo)局面。關(guān)鍵原因在于大連海參品牌的“自戀”和“自閉”。“自戀”是大連海參品牌的普遍現(xiàn)象。自戀悠久的歷史，自戀獨(dú)特的氣候和生長(zhǎng)條件等等；“自閉”是近年來(lái)一個(gè)新趨勢(shì)。眾多的大連海參品牌在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更新的情況中無(wú)法調(diào)整品牌的內(nèi)涵，無(wú)法表現(xiàn)新時(shí)代、新市場(chǎng)、新消費(fèi)者對(duì)海參品牌創(chuàng)新的需求。在“自戀”和“自閉”的行業(yè)情結(jié)中，大連海參品牌出現(xiàn)危機(jī)。自戀、自閉不僅暴露了大連海參企業(yè)在品牌、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)等要素上的缺陷 , 也暴露了大連海參企業(yè)從品牌思維到品牌方法的瓶頸。一線大品牌如此，二三線的許許多多海參品牌更是如此。 2013 大連海參進(jìn)入拐點(diǎn) 剛剛送走 2012 年海參行業(yè)的低迷， 2013 年的大連海參又將面臨怎樣的市場(chǎng)變局？上品堂 1.2 億的央視廣告投入，是給大連海參品牌的強(qiáng)心針，還是興奮劑？原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)山東、福建海參產(chǎn)業(yè)的深度研究，通過(guò)對(duì)各大城市海參市場(chǎng)的綜合調(diào)研，結(jié)合大連海參企業(yè)及品牌的精準(zhǔn)分析，預(yù)言 2013 大連海參進(jìn)入拐點(diǎn)。 行業(yè)拐點(diǎn) —— 從原料競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)。 大連海參通過(guò)多年的持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的臨界點(diǎn)。從低層次原料競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)地競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)是最大的趨勢(shì)。擺脫原料型產(chǎn)品，升級(jí)為以產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位為核心的戰(zhàn)略型產(chǎn)品；擺脫單一渠道，升級(jí)為以細(xì)分渠道、細(xì)分消費(fèi)群為核心的綜合渠道模式；擺脫過(guò)度促銷(xiāo)，升級(jí)為具有區(qū)隔性、差異化的推廣策略。 品牌拐點(diǎn)——從產(chǎn)地品牌到消費(fèi)品牌。 隨著山東、福建海參的品牌化趨勢(shì)，大連海參的品牌優(yōu)勢(shì)只有迅速地拋棄自戀、自閉，切實(shí)研究不同渠道、不同區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，從自說(shuō)自話的產(chǎn)地品牌升級(jí)為消費(fèi)品牌，才能真正地實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大。 營(yíng)銷(xiāo)拐點(diǎn) —— 從粗放營(yíng)銷(xiāo)到系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。 大連海參的大多企業(yè)停留在“感性營(yíng)銷(xiāo)”階段，營(yíng)銷(xiāo)粗放，策略單一，營(yíng)銷(xiāo)組合不健全，導(dǎo)致大連海參企業(yè)的渠道、終端網(wǎng)絡(luò)十分脆弱。系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將成為擁有預(yù)見(jiàn)性的大連海參企業(yè)搶占未來(lái)制高點(diǎn)的重要戰(zhàn)略。 產(chǎn)品拐點(diǎn)——從戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品到戰(zhàn)略產(chǎn)品。 戰(zhàn)略產(chǎn)品 是大連海參企業(yè)擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化、概念化和產(chǎn)品力低下的重要武器，也是突破區(qū)域市場(chǎng)瓶頸、突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。打造戰(zhàn)略產(chǎn)品，圍繞戰(zhàn)略產(chǎn)品構(gòu)建配稱性的產(chǎn)品突圍戰(zhàn)略，將促進(jìn)大連海參主力產(chǎn)品的多元化、多樣化，促進(jìn)大連海參引領(lǐng)中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)擺脫原料型產(chǎn)品的泥潭。 價(jià)格拐點(diǎn)——從殿堂回歸大眾。 近年來(lái)的海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展，海參產(chǎn)品炒作，讓海參價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)背離了產(chǎn)品本身所具備的價(jià)值。作為滋補(bǔ)型海產(chǎn)品，海參價(jià)格的拐點(diǎn)將從高企的禮品殿堂，穩(wěn)步回歸大眾化市場(chǎng)。 推廣拐點(diǎn)——從聚焦到碎片。 海參營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，由于消費(fèi)社群的散點(diǎn)分布，逐漸由聚焦式推廣策略演變?yōu)樗槠酵茝V策略，這個(gè)趨勢(shì)不僅海參行業(yè)如此，諸多的消費(fèi)品行業(yè)在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)浪潮的影響下，碎片式的推廣更有助于品牌實(shí)現(xiàn)快速突圍。 競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)——從局部競(jìng)爭(zhēng)到全面競(jìng)爭(zhēng)。 山東、福建 等地的海參產(chǎn)業(yè)，將成為大連海參強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并從前幾年的原料競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為全面競(jìng)爭(zhēng)。山東海參的餐飲渠道優(yōu)勢(shì)，福建海參的完全市場(chǎng)化優(yōu)勢(shì)，將在大眾化海參消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)大連海參形成巨大的圍攻之勢(shì)。 拐點(diǎn)，向上，還是向下？ 從行業(yè)拐點(diǎn)到競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)，大連海參從野蠻成長(zhǎng)回歸理性經(jīng)營(yíng)。在過(guò)去的一年里，很多大連海參企業(yè)家，營(yíng)銷(xiāo)人在思考、探究行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展的方向。大連的海參品牌雖然如雨后春筍，但大多走不出東北市場(chǎng)；大連的海參行業(yè)虛火旺盛，但是企業(yè)的盈利能力越來(lái)越差；大連的海參品牌營(yíng)銷(xiāo)愈戰(zhàn)愈勇，但是企業(yè)的市場(chǎng)布局卻越來(lái)越小。面臨拐點(diǎn)，從思維到方法具有洞察力、遠(yuǎn)見(jiàn)力的企業(yè)，將借勢(shì)雄起；自閉自大、自戀蠻干的企業(yè)，也許將在拐點(diǎn)中隕落。向上，還是向下，取決于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的認(rèn)知，取決于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的把握，取決于對(duì)品牌發(fā)展的決斷。 若要轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，成都原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)聯(lián)系人黃小姐： 13730819435 ， 4006611850 Qq ： 2443458393
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